要辩证看体验式医疗器械营销

现在很多老年人都在谈，哪里哪里可以免费的做按摩椅，哪里哪里可以免费的扎针，哪里哪里可以免费的贴膏药等等这些，对于这些体验式的营销方式，通常，以一种免费的手段来吸引客户，通过体验医疗理疗器材的方式，来促进销售。

对于医疗器械“免费体验”，很多人都不陌生，但是大多数人对他的看法都是负面的，甚至把它与“传销”、 “坑老”划等号。体验式营销是新型营销方式，已渗透到各行业，无论是对企业还是消费者都具有重要意义。 

体验营销是一种回归本真的营销模式，能有效拉近企业与患者的距离，有利于听取产品结构设计及功能改善的需求。 

体验式医疗器械营销方式是起步阶段，一些不法企业利用漏洞，游走在法律边缘，造成患者经济上及身体健康上的伤害。我们谴责这些不良企业，但要辩证看体验式医疗器械营销，探讨如何引导，让它更好服务社会，给患者带来福音。 

医疗器械功能定位 

依据医疗器械监督管理条例，医疗器械能为医疗及诊断目的提供信息，能为疾病的治疗提供辅助作用，缓解症状。 

因此，无论是从产品设计、法规定位，医疗器械只能起到辅助治疗，宣传可以替代药品、能医治百病等是绝对站不住脚，属于夸大、虚假宣传。 

体验式营销方式的必要性 

医疗器械是知识密集、多学科交叉行业，要理解产品，需要丰富的专业知识及充沛的精力，这是大部分人所不具备。事实上，群众安全使用医疗器械意识偏低，更倾向于依赖专业人员的指导。体验式营销，让患者有机会在专业人员指导下了解产品，体验功能，有利于医疗器械的普及。 

在传统营销模式中，医疗器械要经历好几个步骤才能走入患者的视野，使得产品的最佳使用性大大降低了，无形中增加了企业运行成本。在体验式营销中，活动给患者带来体验的满足，有利于产品最大商业化及利润最大化。 

体验营销是一种回归本真的营销模式，能有效拉近企业与患者的距离，有利于听取产品结构设计及功能改善的需求，企业可根据需求进行营销创新，为企业注入新的活力， 从而有利于医疗器械行业的持续发展。 

体验营销现状 

一些不良企业看到老年群众对健康迫切需求，利用老年群众渴望健康心理和缺乏医疗器械专业知识弱点，以会议营销、免费体验形式推销家用医疗器械，并诱骗其高消费购买。 

一是免费体验点一般设在市场出入口、居民小区及闹市街区等地方，活动时间短、流动性大，售后服务没保证。 

二是销售过程存在夸大或虚假宣传，误导消费者。医疗器械产品注册登记表中对产品的适用范围和产品禁忌都有严格规定。一些企业为追求效益，通过“健康讲座”、“现身说法”等方式，夸大医疗器械的治疗作用和适应范围，忽略产品使用禁忌，将产品宣传成可以医治百病的万能“医疗器械”，诱导消费者购买。 

三是经营者往往没有医学专业背景和相关医学基础知识，不能正确指导患者使用，在操作上存在安全隐患，一旦发生医疗器械不良事件，不能也无权作出专业判断，可能直接损害消费者健康，轻则延误病情诊治，重则造成健康损害。 

四是价格普遍虚高，经调研，医疗器械出厂价普遍不高，但是到了体验式销售环节，价格往往高出购进价格一大截，这也是后续众多消费纠纷带来比较多的麻烦。 

 “不规范”的背后 

第一，实施有效监管难度大。“体验式”销售医疗器械的监管涉及多个部门，广告宣传的监督是市场监管部门，医疗行为的监督是卫生计生行政部门，医疗器械经营、使用行为的监督是食品药品监管部门，价格虚高的监督是物价部门，所以在监管的实践中，单独一个部门监管难免会出现越位、缺位的状况，实施有效监管难度大。 

第二，违法违规行为取证难度大。从依法行政来说，没有确凿的经营行为或销售记录，监管部门是不能按无证经营处理的。销售方为了规避监管，往往不在现场销售或销售时不开具正式的购销合同、单据及发票，在现场核查中，较难发现对方的销售行为、投诉举报的群众也不能提供强有力的购买证据。 

第三，产品质量合格，销售行为不规范。体验用的医疗器械产品往往是来源可追溯，出厂前经过合格的检验，生产的企业具备合法的资质。但是，销售过程中，夸大或虚假宣传效果、价格虚高，达不到购买者的心理预期，从而极易产生消费纠纷，无法采取有效的监管措施。 

第四，法律法规不健全。我国还没有出台规范“体验式”家用医疗器械销售专门法律法规，医疗器械监管条例及经营监督管理办法中也没有涉及“体验式”字样的条文。2016年，广州市政府令出台《广州市医疗器械经营和使用监督管办法》，填补了空白，要求以讲座、体验式销售医疗器械需提前向所在地食品药品监管部门报告，但是门槛较低，过程中如何规范推销行为没有明确，法律法规依据不充足。 

提高准入门槛 

采用体验式营销的产品不仅限于保健用的理疗仪，还包括康复类器材等产品。我们要从提高市场准入门槛、构建良好市场秩序等方面出发，完善医疗器械体验式营销。 

第一，把关市场准入，让医疗器械体验式营销专业化。 

医疗器械不同于 “手机”“家居电器”等普通产品，它直接关系到患者的身体健康，产品营销应该回归专业化。会销等临时体验点，因为没有固定场所，容易“打一枪，换一个地方”，风险隐患比较大，后续纠纷的调解及权益维护难度大，应该直接禁止该类型的体验式营销。 

体验式营销医疗器械属于经营的一种方式，我们要严格按照医疗器械有关要求，有固定场所（签订经过备案的租赁场所或自有房产证明），配备医师或者护师等专业人员，取得经营医疗器械的备案资质或者许可证明，在经营过程，则严格执行医疗器械经营质量管理规范。让医疗器械在专业人员手中更好服务群众身体健康。 

其次，引入“良币”，通过市场力量驱逐“劣币”。 

 “体验式”销售医疗器械能掀起一阵热潮，抛弃众多元素不说，其最根本的原因是社会对这类产品有需求、而群众体验、购买的渠道不多。 

站在市场经济角度，不良企业能持续存在，是因为没有良好的企业通过竞争把它挤出市场。因此，我们需要严厉打击不良企业，也要引入好企业，开设规范的体验点。 

医院：现在中医院有理疗科室，医疗器械不能通过中医院进行销售，可合作，通过租赁产品使用权进行收费，患者有需要，可以自行联系厂家或者代理商进行私下购买。 

中医诊所：随着中医诊所实行备案制，中医诊所数量在快速增多，而理疗仪或康复仪器，是与中医的“养生”及调理理念是相符合的，在中医诊所配备有医学技术人员，具备指导患者使用产品的优势。 

第三，提高辨别保护能力，加大宣传。 

以社区为重点区域，中老年人为重点人群，开展医疗器械宣传，普及医疗器械的安全使用知识，降低老年群众受骗上当的几率，让不良企业的体验式营销失去市场。 

第四，规范医疗器械体验式营销行为。 

企业必须严格按照医疗器械产品注册证备注的功能进行宣传，不得夸大、伪造虚假的功能；必须严格遵循市场规则及有关要求，明码标价，不得把其他无关成本记入，抬高价格，引起后续的纠纷。 

销售产品必须开具相关的单据发票，确保销售行为可追索，顾客可维权，通过社会的监督倒逼企业不断规范管理。